Un an après la sortie de « Changez ces pratiques qui vous empêchent d’innover », Paul Millier vient de publier chez Pearson un nouvel ouvrage intitulé : « Segmenter les marchés du futur. La méthode de Segmentuition™ ». Ce livre présente une méthode de segmentation particulièrement bien adaptée à la création d’une entreprise innovante qu’on peut définir comme une entreprise qui innove au niveau de son offre et de son business.
Quand l’intuition ne suffit pas
Pour simplifier, une méthode de segmentation sert à se doter d’une représentation de son marché pour avoir la carte du territoire à conquérir. Segmenter un marché qui existe n’est déjà pas toujours chose facile, mais quand le marché n’existe pas encore, la tâche relève carrément d’un défi que seule la méthode de SEGMENTUITION™ peut relever. La Segmentuition™ (marque déposée par l’auteur) part du principe que les idées géniales ne sortent jamais d’un ordinateur mais bien toujours d’un cerveau humain, siège d’une intuition créatrice et qu’il en est de même pour les produits et les marchés. Tout le monde a déjà fait l’expérience que son intuition marche. Que font 95% des automobilistes quand ils se retrouvent sur une route départementale derrière un vieil agriculteur au volant d’un vieux break ? Ils doublent car ils anticipent qu’ils se trouvent face à quelqu’un qui conduit mal. Pourtant aucun conducteur n’a jamais fait de statistiques sur le comportement des vieux agriculteurs au volant d’un vieux break. Un ou deux cas d’observation ont suffi pour avoir l’intuition que ce sont souvent de piètres conducteurs dont il faut se méfier. Mais si l’intuition marche (parfois), beaucoup ont aussi fait l’expérience que la seule intuition ne suffit pas pour convaincre son patron, son banquier ou ses partenaires, que le marché de l’innovation qu’on s’apprête à lancer est énorme et lucratif. Il leur faut des preuves.
Intuition + Rationalisation = SEGMENTUITION™
Le postulat sur lequel repose la méthode de Segmentuition™ est que même imparfaite, la représentation de départ qu’on se fait de son marché à 
l’intuition (fondée sur une observation attentive) a le mérite d’exister et qu’on peut y parvenir vite. A partir de là, on va pouvoir faire passer cette représentation initiale intuitive et déstructurée à travers toute une batterie de tests logiques pour la renforcer, l’enrichir, l’améliorer, la justifier, la structurer pour la rendre intelligible et convaincante aux yeux des rationnels et des sceptiques. Comme le disait Poincaré, « C’est par la logique que nous prouvons, mais c’est par l’intuition que nous découvrons. ». Comme son nom le laisse supposer la méthode de Segmentuition™ marie donc formellement l’intuition de départ à la rationalisation conférée par la logique. Cela permet à la fois de rester au contact avec la réalité grâce à l’intuition et d’éviter que celle-ci ne reste qu’un a priori grâce aux tests de rationalisation.
Un outil stratégique pour le créateur d’entreprise
Sans rentrer dans les détails, la Segmentuition™ relève d’un processus typologique qui consiste à regrouper les clients qui se ressemblent plutôt que de découper un marché en morceaux. La raison à cela est que si l’on admet que la segmentation est l’opération qui consiste à décrire pour la première fois le marché d’une innovation, on ne peut pas disposer du marché au début du processus. Le marché est le résultat, pas le point de départ de la segmentation. Donc, à la création d’une entreprise innovante on ne peut pas partir d’un marché qu’on va découper grâce à des critères puisqu’on n’a encore rien à découper. Les seuls éléments tangibles auxquels se raccrocher sont les clients et leurs problèmes.
La Segmentuition™ joue un rôle tout à fait stratégique en matière de création d’entreprise car elle permet à l’entrepreneur de se faire une première représentation de son marché pour savoir OÙ aller et donc de donner une direction à son entreprise. Et quel est donc le rôle d’un dirigeant si ce n’est pas de DIRIGER son entreprise ?
Professeur de marketing et de management de l’innovation, mes thèmes de recherche recouvrent l’entrepreneuriat et les méthodes de marketing et de management de l’innovation. Je suis également conseiller d’entreprises pour lesquelles j’encadre des études marketing sur des innovations technologiques. J’interviens également en tant que consultant auprès de créateurs d’entreprises innovantes.
Plus d’informations sur Paul Millier :
• Son CV en ligne
• Son blog
• Son profil Viadeo
Pour approfondir…
Paru chez Pearson : Millier, P. 2015. Segmenter les marchés du futur : La méthode de segmentuition. Paris: Pearson. http://www.pearson.fr/livre/?GCOI=27440100128320
Cet article a également été publié dans Les Echos le 21/09/2015. Lire l’article original
Commentaires récents