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Comprendre la manière dont les consommateurs s’identifient en ligne est crucial pour le « Brand Love » (l’attachement à une marque)

Dans sa récente étude « Antecedents of brand love in online network-based communities: A social identity perspective », Margherita Pagani expose la manière dont les annonceurs publicitaires peuvent créer un engagement plus fort avec les consommateurs sur les réseaux sociaux. À une époque où les réseaux sociaux perfectionnent leurs outils marketing, cette analyse tombe à point nommé pour clarifier comment moderniser les stratégies de marque en conséquence.

Pouvez-vous expliquer le concept de « brand love » et l’impact de votre recherche sur ce sujet ?

« Brand Love » est une expression encore relativement récente, utilisée lorsqu’un consommateur ressent plus qu’un attachement superficiel envers une société, au point que des aspects de son identité commencent à refléter la personnalité de la marque. Les personnes démontrant une véritable affection pour une marque (« Brand Love ») sont fidèles, elles aiment parler de la société en termes positifs et sont plus réfractaires aux informations négatives. Cette étude ne se contente pas d’aborder la manière dont les publicitaires se servent du « brand love » pour influer sur le comportement des consommateurs, mais se concentre plutôt sur le fait d’influencer l’état d’esprit des consommateurs pour développer plus encore leur identité en relation avec la marque.

Comment cette recherche a-t-elle été effectuée ?

Nous avons envoyé un questionnaire en ligne aux pages de fans de Facebook de 20 grandes marques, dont Lego, MTV et Coca-Cola. Nous avons choisi les pages de fans en fonction du nombre de « J’aime » et du niveau d’engagement sur les pages de fans.

Le questionnaire s’attachait aux expériences sociales en ligne des utilisateurs et à la manière dont ces derniers se représentaient au sein de communautés en ligne basées sur les réseaux sociaux. Nous avons choisi Facebook car il s’agit du réseau social dominant à l’échelle planétaire, avec 1,27 milliards d’utilisateurs actifs chaque mois, et celui que les consommateurs préfèrent en matière de connexion avec la marque en ligne.

Quelles ont été les conclusions de votre recherche ?

Les résultats ont confirmé que l’influence positive de l’engagement social interactif sur l’affection des consommateurs pour une marque dépend de l’impact psychologique qu’exerce la façon dont les membres se perçoivent selon leur appartenance au groupe social de la page de fans de la marque. Pour renforcer le lien émotionnel avec une marque auprès des communautés basées sur les réseaux sociaux, les managers devraient stimuler l’identité sociale des consommateurs en mettant à profit les expériences qui influent sur l’engagement social interactif.

Cette étude est la première à s’intéresser aux effets de l’engagement social interactif sur l’identité sociale pour mieux comprendre l’impact préalable du « brand love » dans des environnements sociaux en ligne spécifiques.

Avez-vous des exemples de sociétés ayant incorporé cette méthode à leur stratégie en ligne ?

La communauté Lego offre un superbe exemple de plateforme sociale interactive qui encourage ses membres à nouer des liens avec la marque en créant et en partageant leurs idées Lego afin de gagner du « clutch power », à savoir des points équivalents à des badges à collectionner. Ce genre d’activités permet aux utilisateurs d’ajouter leur propre touche personnalisée aux idées, qu’ils sont ensuite encouragés à partager avec les autres. Grâce à ce processus, ils adhèrent aux valeurs de la marque Lego d’un point de vue à la fois mental et comportemental, pour intégrer les valeurs de la marque à leur personnalité en ligne.

Comment les entreprises peuvent-elles élaborer une stratégie réussissant à intégrer les résultats de cette recherche ?

Il convient de garder à l’esprit que ceci n’est pas spécifique aux sites de médias sociaux tels que Facebook, mais peut s’appliquer à n’importe quelle plateforme sociale interactive en ligne, comme c’est le cas pour la communauté Lego. La stratégie doit s’attacher aux détails tels que le niveau d’activité des partisans de la marque sur les plateformes de réseaux sociaux, leurs modes d’interaction préférés, et l’image qu’ils donnent d’eux-mêmes en ligne. Ces considérations peuvent alors aboutir à des expériences personnalisées qui imposeront de manière positive les valeurs de marque des sociétés sur le développement de l’identité en ligne des individus.

Margherita Pagani, emlyon business school

Professeur associée en marketing numérique et télécommunications, mes recherches portent actuellement sur le marketing numérique, le comportement des consommateurs et les nouvelles technologies. Je m’intéresse en outre aux médias sociaux, au marketing mobile et aux modèles de dynamique des systèmes permettant d’évaluer l’effet de levier des différents composants des réseaux de valeur informatique. L’impact de la vie privée sur le comportement des consommateurs au sein des réseaux sociaux retient également mon attention.

Plus d’informations sur Margherita Pagani :
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Son CV en ligne
• Son profil ResearchGate


Pour approfondir…

  • Vernuccio, M., Pagani, M., Barbarossa, C. & Pastore A. (2015). Antecedents of brand love in online network-based communities: A social identity perspective. Journal of Product and Brand Management, 24(7): 706-719.
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