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« Let’s get phygital » ou comment inscrire l’expérience d’achat dans une logique omnicanal

Le client contemporain, hyperconnecté, ne fait plus la différence entre les expériences online et offline. Ce qu’il souhaite, c’est pouvoir choisir, en fonction de son envie du moment, parmi les multiples canaux (applications, sites web, magasins…), mis à sa disposition par une marque. Si les entreprises l’ont bien compris, une étude récente montre que nombreuses sont celles qui peinent encore à déployer une véritable stratégie omnicanal.

Synergie

Quelles que soient leur taille, leur secteur d’activité ou leur marché de référence, toutes les entreprises sont concernées par ce défi. Il ne suffit pas de proposer au client un site web d’un côté et un magasin de l’autre, avec des offres parfois contradictoires, voire discordantes, en termes d’informations, de prix et d’expérience vécue. La mise en œuvre d’une stratégie omnicanal réussie, c’est à dire à même de fidéliser le client, nécessite une transformation en profondeur de toute l’organisation.

Les entreprises doivent entreprendre une métamorphose culturelle et linguistique, en passant par un programme de sensibilisation et de formation des équipes, afin d’amener l’ensemble de l’organisation à réfléchir et agir en symbiose. Cette phase s’accompagne d’une restructuration de l’organisation, non plus basée sur des divisions indépendantes (silos), mais coordonnées dans un objectif de synergie des compétences.

Big Data

L’approche omnicanal ne peut ignorer un autre défi majeur, la reconstruction du parcours client comme le chemin d’interaction – tel que vécu par le client – entre la marque, le point de vente et lui. Pour offrir au client l’expérience personnalisée qu’il attend, il faut construire un programme d’engagement basé sur un mélange harmonieux d’outils et de contenu ad hoc. Cet objectif sera plus facilement atteint grâce à l’analyse et l’exploitation des données sur le suivi des comportements des clients observés dans des lieux physiques et numériques avant, pendant et après l’achat.

Notre étude montre que, dans les faits, la majorité des entreprises est encore loin de l’intégration réelle dans une logique omnicanal propre à renforcer la loyauté du client. Elles proposent toujours des actions séparées, en ligne et hors ligne, plus ou moins axées sur la communication ou la vente selon le rôle des canaux virtuels et physiques dans leur stratégie. Avec au final une expérience client non linéaire, décevante et susceptible de l’inciter à aller rechercher une meilleure expérience… ailleurs.


Cet article a préalablement été publié dans Courrier Cadre, n° Dec-Jan 2018.

Monica Grosso, emlyon business school

Titulaire d’un Ph.D. de l’Université de Bocconi, j’enseigne le marketing. Mes travaux de recherche portent globalement sur les relations de canaux distributifs à la fois BtoB et BtoC. Au sein de ce domaine, je m’intéresse en particulier à plusieurs thèmes, parmi lesquels le concept de canal, le trade marketing, les marques de distributeurs ou les programmes de fidélisation de vente au détail. J’ancre mon enseignement sur le champ de la distribution (retail) et de la stratégie canal/omnicanal.

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Jan 24th, 2018|

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