Startups : pour les investisseurs, les actes ont plus de poids que les mots

Pour les start-ups et entrepreneurs qui n’ont pas la chance de disposer d’un important capital de départ, acquérir les fonds essentiels à la concrétisation de leurs idées constitue l’un des enjeux principaux. Il existe de nombreuses façons de tenter d’obtenir ce financement, que ce soit par le biais de relations personnelles, de crowdfunding ou de programmes gouvernementaux d’aide à la création d’entreprise. Toutes ces méthodes ont un point commun. Elles impliquent de parvenir à persuader d’autres personnes que votre produit ou service mérite qu’on y investisse.

Le plus souvent, les entrepreneurs ont recours à un « pitch » d’investissement pour persuader des investisseurs potentiels de leur accorder un soutien financier. Il s’agit d’une présentation orale au cours de laquelle ils exposent leur business plan, leurs produits et/ou leurs services à ces investisseurs potentiels en s’efforçant de les convaincre de l’intérêt d’investir dans leur projet. Réussir son pitch peut s’avérer un défi de taille pour de nombreux entrepreneurs en herbe et représente souvent un tournant décisif pour leur entreprise naissante.

Facteurs de réussite

Si de nombreux entrepreneurs réussissent à obtenir le financement indispensable au lancement de leur projet, il est difficile de cerner précisément ce qui fait que ces pitchs parviennent à convaincre les investisseurs de financer un projet. S’agit-il de la qualité du produit lui-même ? De l’attention au détail dont fait preuve l’entrepreneur dans son business plan ? De son charisme ou de son enthousiasme ? Comment établir si la décision d’un investisseur est influencée par un seul facteur décisif ou si ce sont plusieurs facteurs qui y contribuent ? Il n’est donc pas évident pour un entrepreneur de savoir exactement comment faire son pitch.

Lors de recherches que j’ai récemment menées en collaboration avec des collègues de la Rotterdam School of Management, Université Erasmus (RSM), et de l’Alliance Manchester Business School, nous avons décidé d’examiner des pitchs d’entrepreneurs afin de déterminer les facteurs de réussite d’un pitch. Nous voulions savoir si les actes et la gestuelle d’un entrepreneur lors de ces présentations avaient autant d’influence sur les investisseurs potentiels que le contenu lui-même et le langage utilisé.

Pour cela, nous avons commencé par étudier des entrepreneurs présentant leur pitch devant un panel d’investisseurs potentiels à l’occasion d’un forum régional d’investissement technologique dans le nord de l’Angleterre. Les entrepreneurs en technologie sont parfois confrontés à des difficultés particulières pour communiquer leurs idées à des investisseurs, en raison de la complexité de leurs produits et concepts.

Dans le cadre de cette étude de terrain, nous avons observé des variations considérables dans la manière dont ces entrepreneurs maniaient le langage et la gestuelle. Nous avons ainsi identifié quatre stratégies principales utilisées par les entrepreneurs lors de leur pitch :

  • Une approche littérale – une description technique impliquant un discours figuratif minime et une utilisation restreinte de la gestuelle
  • Une approche rhétorique – s’appuyant sur un discours figuratif substantiel pour expliquer le projet, mais avec très peu de gestuelle
  • Une approche démonstrative – faisant appel à un discours figuratif minime, mais s’appuyant sur une présentation animée, utilisant la gestuelle de manière répétée
  • Une approche intégrative – ayant recours à un haut niveau de discours figuratif et de gestuelle

Dans une deuxième étude expérimentale, nous avons filmé un acteur présentant un pitch selon chacune des quatre approches ci-dessus. Nous avons ensuite montré l’un de ces pitchs préenregistrés à des investisseurs expérimentés. Chaque investisseur a visionné seule vidéo, sans savoir qu’il existait d’autres variations du même pitch. Tous pensaient qu’il s’agissait d’un véritable pitch. Nous avons constaté que lorsque l’acteur-entrepreneur incluait des gestes vifs et démonstratifs aidant à illustrer les concepts du projet, cela créait une imagerie mentale dans l’esprit des investisseurs potentiels quant à la manière dont le produit ou service pourrait être utilisé. Les propositions commerciales apparaissaient plus concrètes et attrayantes à leurs yeux.

D’après nos recherches, une approche intégrative, accompagnée d’une gestuelle claire et facile à comprendre, augmenterait de 12 % en moyenne la probabilité qu’un investisseur accepte de financer le projet.

Quelles conséquences pour les entrepreneurs ?

Généralement, les entrepreneurs n’ont qu’un temps limité pour présenter leur business plan à long terme ainsi que leurs produits et/ou services aux investisseurs potentiels. Pour la plupart d’entre eux, ces pitchs d’investissement marquent un tournant phare pour leur projet, un moment potentiellement déterminant pour l’avenir de leur entreprise. Il est donc crucial pour eux de comprendre comment optimiser l’impact et l’efficacité de ces pitchs. En intégrant une gestuelle explicative afin d’illustrer les points les plus complexes de leur proposition commerciale et d’en mettre en valeur les éléments clés, les entrepreneurs auront plus de chance de décrocher l’investissement dont ils ont besoin pour lancer leur projet.

Jean Clarke, emlyon business school

Professeur d’entrepreneuriat, mes recherches portent sur la façon dont le langage et les autres ressources culturelles sont utilisés par les entrepreneurs pour créer du sens et développer leur légitimité. Cela inclut des ressources non verbales (corps, tenue, vestimentaire, espace) pouvant être considérées comme des manifestations et interactions comportementales. Je m’intéresse aussi à la cognition socialement située et à la cognition incarnée dans le contexte entrepreneurial.

Plus d’informations sur Jean Clarke :
• Son CV en ligne
• Son profil ResearchGate
• Sa page Google Scholar


Pour approfondir…

  • Clarke J., Cornelissen J. P., Healey M. (2018). Actions Speak Louder than Words : How Figurative Language and Gesturing in Entrepreneurial Pitches Influences Investment Judgments. Academy of Management Journal, forthcoming. DOI: 10.5465/amj.2016.1008.
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Jan 30th, 2019|Categories: Entrepreneurship & Growth, Jean Clarke|

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