“Comment faire en sorte qu’une personne que vous n’avez jamais rencontrée auparavant vous confie plus d’un demi-million de livres Sterling (700 000 euros) alors même qu’elle ne vous a jamais vu produire quoi que ce soit ? C’est ça, l’élément clé… avec chaque nouveau programme, c’est comme si vous recommenciez tout à zéro.”
(Entrepreneur)
Il est difficile de démarrer une nouvelle entreprise pour la première fois : l’incertitude vous guette à chaque tournant. Et l’une des choses les plus difficiles consiste à trouver quelqu’un qui soit prêt à financer ou soutenir votre initiative, notamment lorsque vous n’avez aucun exemple de réussite tangible à votre actif. Alors comment acquérir la légitimité que recherchent les investisseurs ?
Un nouveau projet de recherche mené par Celina Smith, professeur assistant, et Marti Ignasi, professeur associé à EMLYON Business School, constate que les nouveaux entrepreneurs exploitent les rôles divers que leurs projets peuvent jouer, puis les séquencent de sorte à adapter la légitimité dont ils ont besoin pour bâtir leur entreprise.
Cet article s’appuie sur les données d’une étude de cinq ans, qui s’attachait aux pitchs d’investissement présentés par des entrepreneurs auprès de sociétés de production télévisuelle indépendantes.
La légitimité est essentielle à la survie d’une nouvelle entreprise – elle reflète le cautionnement d’une organisation par différentes parties prenantes clés. Pour gagner en légitimité, les entrepreneurs doivent s’aligner sur les contraintes et pratiques établies afin de rassurer les principales parties prenantes et de cadrer avec ce que l’on considère comme acceptable sur le marché. Les trois rôles exploités par les entrepreneurs afin d’acquérir une certaine légitimité sont les suivants :
- Cristallisation
Dans ce rôle, les entrepreneurs consolident l’expérience qu’ils ont déjà acquise, soit dans un emploi précédent, soit de par leur formation. Si les entrepreneurs démarrent leur entreprise en choisissant des projets plus proches de leur expérience antérieure, le manque de crédibilité est moindre et chaque projet mené à bien renforcera leur légitimité.
- Normalisation
Dans ce rôle, il se peut que les entrepreneurs ajoutent de nouveaux services à leur activité, mais ils se fonderont toujours sur leur expérience passée. Aux yeux de l’employeur, cela renforce les compétences de l’entrepreneur.
- Catalyse
Ce troisième rôle de projet permet aux entrepreneurs de se rapprocher progressivement de projets qui se trouvent en dehors de leur domaine d’expertise. Les projets entrepris dans ce rôle peuvent s’appuyer sur des projets au stade de la normalisation, mais ils présenteront des caractéristiques différentes ; ces projets seront plus ambitieux, nécessiteront plus de ressources (financières et humaines) et contribueront au final à atteindre les objectifs de croissance de l’entrepreneur.
D’après les conclusions de l’étude, les entrepreneurs qui n’avaient pas une légitimité suffisante pour rivaliser à la pointe de leur industrie, cherchaient à migrer en passant progressivement de projets moins prestigieux à d’autres plus ambitieux. En ciblant et en séquençant les projets clés en fonction du rôle qu’ils pourraient jouer, les entrepreneurs peuvent gagner en légitimité avec le temps. Les données analysées ont permis à l’étude de faire ressortir les trois séquences suivantes :
- Séquencement en deux étapes
Les entrepreneurs peuvent progresser dans le développement de leurs projets en répétant la même séquence de rôle de projet. Dans ce cas, l’étude observe que les entrepreneurs adoptent des rôles de cristallisation et de catalyse, puis répètent cette séquence. Il s’agit d’une stratégie de développement moins ambitieuse.
- Séquencement consécutif
Certains entrepreneurs choisissent de développer leurs rôles de manière séquentielle et consécutive. Dans ce cas, les entrepreneurs adoptent les trois rôles de projet décrits précédemment puis recommencent le cycle lorsqu’ils entreprennent des projets plus éloignés de leur centre d’expertise.
- Séquencement non consécutif
Le séquencement des rôles de projet ne s’effectuait pas nécessairement de manière consécutive, les entrepreneurs s’appuyant à plusieurs reprises sur certains rôles. Certaines sociétés peuvent parfois choisir délibérément de commencer avec un rôle et de conserver ce rôle le temps d’envisager une croissance plus stable.
Il est important que les nouveaux entrepreneurs cherchant à travailler dans des environnements de projets temporaires identifient les rôles de projet clés, avant de les séquencer progressivement en fonction des objectifs à long terme. En établissant l’utilité potentielle de chaque projet et la manière dont les projets sont reliés entre eux, et en adoptant une vision plus globale du développement de projet, les entrepreneurs peuvent bâtir une base plus solide pour accroître leur légitimité.
Je suis professeur en entrepreneuriat et professeur visitant à la Imperial College Business School à Londres, où j’ai reçu mon doctorat. Ma recherche est orientée sur la théorie des réseaux sociaux, la création de nouvelles entreprises et les entreprises familiales. J’ai par ailleurs eu l’occasion de travailler comme entrepreneur au Royaume-Uni où j’ai dirigé deux entreprises dans les industries créatives.
Plus d’informations sur Célina Smith :
• Son CV en ligne
Pour approfondir…
Sur le même thème :
- Smith, C., Marti, I. [2016]. Attaining legitimacy in temporary business: The case of new entrepreneurs in the television industry. Journal of Small Business Management, Forthcoming.
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