Au-delà de l’attachement aux marques : la valeur des relations distantes

Les relations entre consommateurs et marques sont multiples et ne se réduisent pas aux seuls attachements forts. Pourtant, la recherche en marketing s’est longtemps concentrée sur ces liens intenses, laissant dans l’ombre une réalité bien plus courante : des relations stables, épisodiques, ni croissantes ni déclinantes.

Cette vidéo présente une recherche ethnographique menée sur plusieurs années au sein de la Croix-Rouge de Vienne, qui explore comment les organisations gèrent des membres ou bénévoles cherchant des types de relations très différents. En s’appuyant sur la théorie des pratiques, elle identifie quatre pratiques clés — construire, cultiver, acquérir et activer — et montre que les organisations ont tout à gagner à embrasser cette pluralité relationnelle plutôt qu’à viser l’attachement à tout prix.

Prix Syntec Conseil du meilleur article de recherche en management 2025, catégorie « Transformer le marketing et la relation client »