Marketing – Agressif ou bienveillant : quelle forme d’humour privilégier sur les réseaux sociaux ?

Les marques utilisent de plus en plus les réseaux sociaux pour communiquer avec leurs clients, ainsi qu’avec d’autres marques. Elles ont le plus souvent recours à l’humour pour interagir avec leurs concurrents. Mais cette stratégie, destinée à créer un « buzz » positif autour de la marque, s’avère-t-elle toujours bénéfique ? Quels sont les critères à prendre en compte par les équipes marketing pour éviter qu’une blague jugée inappropriée ne produise l’effet inverse ?

La plupart d’entre nous ont déjà vu ce type d’échanges sur les réseaux sociaux, lorsqu’une marque commente la publication d’une autre marque de façon humoristique.

En 2018, McDonald’s faisait la promotion sur Twitter de sa nouvelle stratégie consistant à utiliser essentiellement du bœuf frais dans la plupart de ses restaurants. Un commentaire en particulier a attiré l’attention parmi tous ceux qui ont été publiés, principalement de la part d’utilisateurs anonymes. La chaîne de restauration rapide Wendy’s – l’un des principaux concurrents de McDonald’s sur le marché américain – est intervenue en plein milieu de la section des commentaires pour se moquer de McDonald’s. Le tweet de Wendy’s a rencontré un énorme succès, avec plus de 180 000 likes, c’est-à-dire 22 fois plus de likes que le post original de McDonald’s. Cet exemple montre comment les marques peuvent grandement bénéficier de l’utilisation de l’humour contre leurs concurrents sur les réseaux sociaux.

La théorie de la violation bénigne

L’humour peut être une arme à double tranchant. S’il génère des effets positifs lorsqu’il est utilisé de manière appropriée, mal employé, il peut produire des conséquences très négatives.

Quiconque fait régulièrement usage de l’humour se souvient d’une situation où une blague est tombée à plat, créant un moment gênant. Grâce à la recherche en psychologie, nous comprenons mieux pourquoi certaines situations sont perçues comme drôles alors que d’autres ne le sont pas. Cela s’explique par le fait que l’humour est une violation bénigne.

Selon la théorie de la violation bénigne, le mécanisme de l’humour repose sur trois éléments. Premièrement, quelque chose doit être considéré comme une violation. Il existe de nombreux exemples de violations, allant d’une vidéo montrant quelqu’un qui tombe à la publication d’une photo embarrassante sur les réseaux sociaux. Une violation est quelque chose qui menace notre perception habituelle de notre environnement. Deuxièmement, la situation doit être perçue comme bénigne, c’est-à-dire qu’elle est considérée comme acceptable, inoffensive et sans gravité. Enfin, troisièmement, la situation de violation et la situation bénigne doivent se produire simultanément.

Prenons un exemple concret. Si vous marchez dans la rue et que l’un de vos amis chute soudainement, cette action constitue une violation, car votre ami ne devrait pas tomber en marchant dans la rue. La théorie de la violation bénigne explique que cette chute vous fera rire si vous la percevez simultanément comme bénigne, c’est-à-dire si votre ami ne se fait pas mal. Dans ce cas, les gens ont tendance à rire de ce genre de situation. Mais si votre ami s’est gravement blessé en tombant, vous ne considérerez pas cet incident comme bénin et il ne vous fera pas rire… sauf si vous êtes le pire des amis !

C’est pourquoi nous nous assurons que nos amis vont bien après une chute avant de commencer à en rire. Nous attendons simplement la confirmation de son caractère bénin.

Taquineries ou blagues agressives ?

Quel est le lien avec notre histoire entre McDonald’s et Wendy’s ? Dans le cadre de nos recherches, tout comme dans l’exemple de la chute, nous avons étudié quand l’humour dans ce contexte concurrentiel est perçu comme une violation grave ou bénigne. Nous avons voulu comprendre dans quelles conditions les clients perçoivent l’utilisation de l’humour contre une autre marque comme appropriée ou non. Pour répondre à cette question, nous avons mené une série d’expérimentations dans lesquelles nous avons demandé à un panel de participants comment ils réagissaient à différents stimuli humoristiques dans un contexte similaire à celui de McDonald’s et Wendy’s.

Dans notre première étude, nous avons comparé les réactions des gens selon que la marque utilisait de l’humour affiliatif ou agressif. L’humour affiliatif est l’ensemble des formes d’humour que vous utilisez lorsque vous riez avec quelqu’un. Les taquineries, les jeux de mots et les moqueries légères sont des exemples classiques d’humour affiliatif. L’humour agressif, en revanche, représente toutes les formes d’humour employées pour se moquer de quelqu’un. Sont considérés comme de l’humour agressif, le sarcasme, la moquerie ou les plaisanteries malveillantes.

Nos résultats montrent que les participants préfèrent que les marques fassent usage de l’humour affiliatif pour plaisanter sur d’autres marques. Ils ont tendance à ne pas apprécier les formes d’humour agressif dans ce contexte.

Quand l’humour agressif s’avère payant

Cette conclusion semble contre-intuitive au regard de l’exemple de Wendy’s qui a rencontré un franc succès en utilisant un ton clairement agressif dans son humour face à Mc Donald’s. Nous avons décidé de mener des études supplémentaires pour mieux comprendre quand l’humour agressif devenait aussi efficace que l’humour affiliatif.

Dans notre deuxième étude, nous avons examiné si l’utilisation de l’humour agressif était plus ou moins appropriée selon qu’une marque raillait son concurrent ou une marque non concurrente. Est-il plus intéressant pour Wendy’s de se moquer de son concurrent McDonald’s ou de se moquer d’une compagnie d’assurances ou d’une banque ? Nos résultats confirment que les participants sont plus enclins à accepter l’utilisation de l’humour agressif lorsqu’une marque cible son concurrent. Les participants de notre panel ont jugé que l’humour agressif représente un acte malveillant de rivalité où la marque tente de gloser sur l’autre marque. Lorsque celle-ci est un concurrent direct, ils jugent que cette opération de dénigrement est plus justifiée : la marque joue tout simplement « le jeu de la concurrence ». L’humour agressif est considéré comme une violation bénigne quand il cible des concurrents, car la plupart des gens considèrent normal de se moquer et de discréditer son concurrent.

Dans notre exemple, l’humour agressif de Wendy’s a parfaitement fonctionné car il visait son principal rival, McDonald’s.

Humour et dynamique de pouvoir

Enfin, nous avons essayé de comprendre si la dynamique de pouvoir entre les deux marques jouait un rôle dans la façon dont les gens percevaient l’humour. Les marques n’ont pas un pouvoir égal sur le marché, certaines étant les leaders et d’autres les challengers. La recherche montre que les personnes évaluent différemment l’humour en fonction de la position de pouvoir relative entre l’émetteur de la blague et sa cible. Les gens ont une propension à se sentir moins offensés par l’humour agressif lorsqu’il est utilisé par un supérieur à l’égard de ses employés, plutôt que l’inverse.

Nous avons mené une autre étude pour vérifier cette dynamique de pouvoir entre deux marques. Nous avons utilisé des marques fictives et avons dit à nos participants que les posts humoristiques qu’ils allaient lire provenaient soit d’une marque leader, soit d’une marque challenger. Là encore, nous avons trouvé des effets contrastés concernant l’utilisation de l’humour affiliatif versus agressif. Lorsque nous avons dit aux participants que la marque était un leader sur le marché, ils ont jugé son utilisation de l’humour agressif avec plus de bienveillance. La logique ici est similaire à celle de la dynamique supérieur-employé. Une position de pouvoir protège d’une certaine manière les marques d’un comportement contraire aux normes, faisant de l’humour agressif une transgression bénigne. À l’inverse, les panellistes ont jugé la marque challenger plus sévèrement lorsqu’elle recourrait à l’humour agressif. L’adoption de cette forme d’humour contre une marque forte apparait comme une violation malveillante. Pour les challengers, l’humour affiliatif apparait comme l’approche la moins hasardeuse.

En conclusion, est-ce que les marques ont intérêt à utiliser l’humour en ligne pour se moquer d’autres marques ? Oui, mais il existe certaines règles à suivre. Nos résultats recommandent fortement que les marques privilégient l’humour affiliatif comme la stratégie la plus sûre. L’humour agressif, dans un contexte inapproprié, peut facilement se transformer en « bad buzz » et se retourner contre elles.