Faut-il consommer pour être heureux ?

Avez-vous déjà acheté un produit parce qu’une marque vous promettait d’être plus heureux ? Et surtout, le bonheur est-il vraiment quelque chose qui s’achète ? Si les réponses à la première question peuvent varier, beaucoup rejetèrent spontanément l’idée que le bonheur soit une marchandise. Pourtant, c’est bien ce que suggèrent de nombreuses campagnes marketing.

Des slogans comme « Chaque jour, du bonheur à tartiner » de Nutella véhiculent cette idée. Même certains noms de marques ou de produits, comme Happy Socks ou Happy Sensation, laissent entendre que le bonheur n’est qu’à un achat de distance.

Cette stratégie est loin d’être nouvelle. Dès les années 1940, la marque de cigarettes Lucky Strike ciblait les jeunes consommateurs avec son slogan « Be Happy – Go Lucky« . Des décennies plus tard, des entreprises de tous les secteurs continuent de faire du bonheur un puissant argument de vente, en présentant la consommation comme un chemin vers une vie plus épanouie. Mais peuvent-elles réellement tenir cette promesse ?

Le « happywashing »

Pour mieux comprendre ce phénomène et ses effets sur le bien-être, nous avons récemment publié un article scientifique avec douze chercheurs issus de différentes universités et notre partenaire de recherche, la World Happiness Foundation.

Nous y définissons le happywashing comme « l’ensemble des pratiques de communication marketing trompeuses qui exploitent la notion de bonheur pour stimuler la consommation« .

Notre principal constat est que certaines marques s’approprient l’idée même du bonheur pour en faire un outil commercial. En associant leurs produits à l’épanouissement personnel, elles peuvent donner l’impression que consommer est une voie vers le bien-être.

À force d’être exposés à ces messages, les jeunes risquent d’y être particulièrement sensibles. En pleine construction psychologique et sociale, ils sont plus vulnérables à ce type d’influence. Parmi les conséquences possibles figurent le renforcement de la peur de passer à côté de quelque chose et la valorisation croissante du matérialisme.

Quand le bonheur alimente la peur de manquer

Les jeunes évoluent aujourd’hui dans un environnement numérique dominé par les influenceurs, les modes de vie idéalisés et les comparaisons sociales permanentes. Dans ce contexte, les messages qui associent bonheur et consommation peuvent renforcer le phénomène de Fear of Missing Out (FOMO), cette peur de manquer une expérience ou une opportunité.

Un cercle vicieux peut alors s’installer : acheter davantage pour espérer atteindre le bonheur, sans jamais vraiment y parvenir.

Car cette quête a rarement une fin. Au lieu d’améliorer durablement le bien-être, les injonctions répétées à rechercher le bonheur à travers les possessions matérielles favorisent le matérialisme, une orientation que la recherche associe depuis longtemps à une moindre satisfaction de vie.

En présentant la consommation comme la clé du bonheur, les marques risquent donc paradoxalement de rendre les jeunes plus vulnérables au mal-être qu’elles prétendent combattre. C’est tout l’enjeu du happywashing. À l’image du greenwashing, il crée un décalage entre les promesses affichées et les effets réels que ces messages peuvent avoir sur le bien-être des consommateurs.

Cela ne signifie pas pour autant que les marques n’ont aucun rôle à jouer. Certains produits ou services peuvent contribuer à des expériences agréables et à des moments de plaisir. Mais il existe une différence fondamentale entre participer à des expériences positives et laisser croire que le bonheur s’achète. C’est précisément cette distinction qui est au cœur du débat sur le happywashing.

Le « happytalisme », une autre vision du bien-être

La question de savoir si la consommation améliore réellement le bien-être dépasse largement le seul champ du marketing. Elle nourrit aujourd’hui des débats plus vastes sur la croissance économique, le progrès social et la qualité de vie.

Ainsi, l’économiste Serge Latouche souligne que des indicateurs comme le PIB ne reflètent pas nécessairement le bien-être des populations, comme l’illustrent les écarts parfois importants entre les classements économiques et les classements du bonheur.

Plus récemment, Luis Gallardo a proposé le concept de « happytalisme » (happytalism) comme modèle alternatif. Au lieu d’associer le bonheur à une consommation toujours plus importante, cette approche met l’accent sur le bien-être, les liens sociaux et les institutions qui permettent aux individus de s’épanouir.

Cette évolution ne se limite pas au monde académique. L’essor du mouvement de « désinfluence » (deinfluencing) sur les réseaux sociaux témoigne d’une méfiance croissante face à l’idée que la consommation puisse constituer une voie durable vers le bonheur.

Dans cette perspective, nous avons développé un cadre destiné à aider les marques à concevoir des campagnes qui contribuent réellement au bien-être des jeunes.

Le cadre HEAL : accompagner plutôt que vendre le bonheur

Pour aider les entreprises à dépasser le happywashing, nous avons conçu le cadre HEAL, une approche pratique visant à soutenir le bien-être des jeunes sans le rendre dépendant de la consommation.

Plutôt que d’encourager les jeunes à acheter leur bonheur, HEAL repose sur quatre leviers complémentaires : le soutien émotionnel, le renforcement des liens sociaux, la remise en question de certaines croyances nuisibles et la promotion de modes de vie plus sains.

Des initiatives allant déjà dans ce sens existent, comme par exemple :

• Brave Together, de Maybelline, met à disposition des ressources en santé mentale pour les jeunes ;
• la campagne #LikeAGirl d’Always a contribué à remettre en cause des stéréotypes limitants ;
• Changing lives through sport de Decathlon, vise à rendre les bienfaits du sport accessibles aux personnes en situation de vulnérabilité

Ces initiatives partagent un principe simple : elles cherchent à soutenir le bien-être sans conditionner le bonheur à un acte d’achat.

Les marques ne pourront pas, à elles seules, résoudre la crise du bien-être qui touche les jeunes générations. En revanche, elles peuvent cesser d’y contribuer. Les pouvoirs publics, les plateformes numériques, les éducateurs, les parents et les entreprises ont tous un rôle à jouer pour limiter les promesses trompeuses autour du bonheur et créer des environnements plus favorables à un véritable épanouissement.

De la même manière que les allégations environnementales trompeuses font désormais l’objet d’une attention croissante, les promesses marketing liées au bonheur méritent elles aussi d’être examinées de plus près lorsqu’elles ciblent des publics particulièrement vulnérables.

À l’heure où les jeunes déclarent des niveaux de bonheur et de bien-être en recul, la vraie question n’est peut-être plus de savoir comment vendre davantage de bonheur. Elle est de comprendre pourquoi nous avons fini par croire qu’il pouvait s’acheter.